如何推動“四川產(chǎn)品”向“四川品牌”轉(zhuǎn)變

　　嘉賓 

　　西南財(cái)大天府學(xué)院西部農(nóng)業(yè)品牌研究中心副主任　李耀中

　　住川全國政協(xié)委員、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)副校長　吳德

　　四川省茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長　顏澤文

　　面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值居全國前三，近6成產(chǎn)品卻作為原料出售給外省，換個名字就賣高價，川茶過去的境況，反映了四川農(nóng)產(chǎn)品品牌不強(qiáng)的短板。

　　用區(qū)域大品牌統(tǒng)領(lǐng)地方和企業(yè)品牌，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚，打造四川農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。2016年，川茶就有了“天府龍芽”區(qū)域大品牌。

　　推動“四川產(chǎn)品”向“四川品牌”轉(zhuǎn)變，應(yīng)如何發(fā)力？3月5日，本報邀請參加兩會的代表委員和我省業(yè)內(nèi)專家共同探討。

　　“老字號”和“小鮮肉”

　　都需要“久久為功”做品牌

　　記者：有的品牌是“老字號”，多年積累起口碑；有的品牌是“小鮮肉”，靠營銷方式迅速躥紅。兩種方式各有所長。

　　李耀中：品牌的打造需要時間沉淀。縱觀國內(nèi)外知名農(nóng)產(chǎn)品，無論是美國新奇士橙、新西蘭佳沛奇異果，還是西湖龍井、云南普洱茶，都經(jīng)過多年培育，才形成了今天的知名度。四川農(nóng)產(chǎn)品品種多樣、品類豐富，要打造出大品牌，更需要耐心，以品質(zhì)為核心，以市場為導(dǎo)向，潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者品牌認(rèn)同。靠廣告砸出“流量”，短時間會取得轟動效應(yīng)，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，或者不適應(yīng)市場，牌子還是會砸了。

　　營銷手段可以錦上添花。名人效應(yīng)、網(wǎng)紅傳播等，讓“褚橙”們快速走紅。四川有豐富的文化資源，也可以拿來用于品牌培育，比如眉山搬出蘇東坡，從泡菜到柑橘都是“東坡味道”，就是很好的例子。

　　吳德：品牌塑造需要“久久為功”，無論是“老字號”還是“小鮮肉”都需要挖掘產(chǎn)品的差異化，讓消費(fèi)者形成特殊印記。營銷就是品牌內(nèi)在差異的外化手段。要開展農(nóng)產(chǎn)品文化塑造，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多內(nèi)涵；還要開展產(chǎn)品形象塑造，給消費(fèi)者以直觀的良好感覺。

　　向新西蘭奇異果取經(jīng)

　　全產(chǎn)業(yè)鏈形成利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

　　記者：從區(qū)域品牌、地方品牌、企業(yè)品牌再到細(xì)分的品種品類，不同層級的品牌如何在競爭中形成合力？

　　李耀中：區(qū)域品牌好像一艘大船，載著企業(yè)品牌在市場的紅海中航行。做大區(qū)域品牌，企業(yè)品牌才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。龍頭企業(yè)的帶動作用同樣重要，為什么郫縣豆瓣趕不上老干媽？作為區(qū)域品牌，郫縣豆瓣集合了若干小品牌，但是缺乏大企業(yè)引領(lǐng)，沒有形成合力。川茶、川果、川糧，都普遍存在品牌“小而散”的問題。這就需要品牌管理機(jī)制的創(chuàng)新。

　　新西蘭的經(jīng)驗(yàn)或可借鑒。新西蘭奇異果有國家行業(yè)協(xié)會，從品種選育研發(fā)到種植、流通，所有環(huán)節(jié)均由協(xié)會統(tǒng)籌，全產(chǎn)業(yè)鏈形成有效利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，確保品質(zhì)和品牌的統(tǒng)一性。

　　顏澤文：川茶的傳統(tǒng)是小作坊生產(chǎn)，光是注冊的商標(biāo)就有上萬個。“天府龍芽”通過“區(qū)域+企業(yè)”雙品牌戰(zhàn)略，希望打造一個全域全類別的川茶大品牌。凡是市級以上龍頭企業(yè)，都可以加入“天府龍芽”品牌體系，目前已經(jīng)集結(jié)29家企業(yè)。區(qū)域品牌一般是大企業(yè)或者政府牽頭主導(dǎo)，其他企業(yè)可能擔(dān)心掩蓋了自己的品牌，我們就引入更多龍頭茶企，整合各股東企業(yè)和各產(chǎn)茶縣（區(qū)）的優(yōu)質(zhì)資源，成立了四川天府龍芽股份有限公司，全面承載川茶大區(qū)域品牌的市場運(yùn)作，形成利益共享機(jī)制。 （記者 寇敏芳 川報集團(tuán)特派記者 鐘振宇）